拆解4年200+店连锁传奇,兰湘子何以问鼎湘菜直营连锁之首?

摘要:拆解兰湘子快速崛起的成功秘笈,有哪些是值得餐饮人学习与借鉴的。

进入1月,兰湘子位于北京的4家门店来到最终筹备阶段,预计将于月底盛大开业。

从2019年只有两家店,在四年内全国连锁突破200店,遍布14省50多个城市,一跃成为全国直营门店数量最多的湘菜连锁品牌,并且做到了0闭店,甚至挺进了寸土寸金的首都北京,兰湘子可以说是创造了餐饮界的一段传奇。

拆解兰湘子快速崛起的背后,有不少打法是值得当下餐饮人学习与借鉴的。

敢于不从众,另辟“极致性价比”蹊径实现突围

兰湘子是首个定位于湘菜小炒品类的品牌。其实,在其创立的2019年,当时餐饮界流行的是爆品战略,通过强化大单品打出知名度,从而实现赛道突围,例如湘菜界的费大厨、俏九州等。然而,捷径就意味着赛道容量有限,一款爆品的成功并不能带给品牌长远的发展。从创立之初,兰湘子就选择另辟蹊径,定位于容量更大的湘菜小炒品类,转而主攻湘菜的平价、亲民优势,打出“极致性价比”竞争力成功实现突围。

很多餐饮人会将性价比单纯认知为低价,从而陷入伤敌一千、自损八百的“价格战”。其实,在当下用户追求消费成本降级、消费体验升级的市场背景下,打造性价比还需要更深层次地分析并结合用户的需求,提升价值感。

例如,针对白领人群用餐时间有限、追求速度与效率等痛点,兰湘子提出了五大承诺,其中最吸引人的一条就是“25分钟菜全上齐,超时的菜免费送”,甚至把“上菜快”写进了品牌的口号中,顾客入座6-8分钟就能上第一道菜,以出餐效率实际地解决顾客的痛点;再比如,兰湘子的第三代门店是明厨亮灶的装帧设计,顾客可以清晰地看到每一道菜是如何热气腾腾、新鲜现炒出锅的,打破可能使用预制菜的顾客疑虑,让消费者直观地体会到每道菜的价值感;此外还有餐巾纸免费、打包盒免费、半碗米饭免费等承诺,顾客离店时还会随机赠送零食、菜品卡等小礼物,从细节处打造超乎预期的优质体验,让消费者在平价餐厅享受到中档餐厅的待遇,完美符合当下“花更少的钱,享受更好的品质”的消费者心理。

以另一个湘菜头部品牌费大厨来对比。费大厨的人均客单价为120-130元,兰湘子的人均客单价仅在60元左右。只需一半的价格,就能享受到同样地道的菜品甚至更优的服务,这种“极致性价比”在当下餐饮市场的杀伤力之大可以想象。

打磨极致效率,多维度提升单店盈利

对于连锁品牌,尤其是门店直营的餐饮连锁品牌而言,提升单店盈利是品牌能否快速裂变、高质量长远发展的关键。兰湘子深谙这一点,在品牌扩张的同时不断升级门店配置,最终成功摸索出一套适用于湘菜品类的极致盈利门店模型。

一方面,打造极致运营效率,提升翻台率,从而提高单店盈利空间。例如,菜单只设置28道菜,全部都是流程简单、容易标准化的菜品,为快速出餐、提升翻台率提供条件;在后厨管理上,摒弃传统湘菜馆一个主厨配备两三个打下手的员工配置,采用厨师承包菜品制,每个厨师负责4到6个菜品,从配菜、量化、炒菜到装盘全流程负责,并且菜品销量与质量和厨师的个人绩效直接挂钩,既能节省人工、提升出餐效率,同时责任到人更便于管理,也能促使厨师不断精进,为更好更快的出品努力。

另一方面,搭建线上引流矩阵,为门店输送客流。兰湘子的门店大多选址于商场和城市重点商圈。与以往餐厅仅依赖线下商场客流量的传统打法不同,兰湘子拥有一支强大的线上运营团队,从小红书种草、抖音短视频曝光、直播间快速成交,到大众点评及各大外卖平台运营,搭建了一套完整的线上引流矩阵,吸引客并流源源不断地送往各地线下门店。客流量是门店盈利的王道。同在一个商场里,拥有这样一个线上引流buff的兰湘子,已经赢在了起跑线。

据了解,兰湘子第三代店面的盈利能力已经锻造到了业内顶尖级别,单店面积控制在120-220平之间,日翻台7-12台。最高日翻台率达12次,几乎是海底捞的3倍。

创新优化内部管理,带动品牌高质量发展

在餐饮市场,做到一定量级的连锁品牌,都会面临人才流失和标准化管理两大难题。换句话说,如何打造一个具有强向心力的高效团队,是品牌能够走得更快、更长远的一大核心要素。在这一点上,兰湘子可以说是抓住了管理团队的精髓。

在疫情期间,许多门店因封控无法正常运营,兰湘子仍坚持给所有一线员工发放工资。因此,兰湘子门店的人员流动率非常低,不仅降低了人员培训的成本,也为疫情后客流恢复、团队人力充足打下了坚实的基础。

再比如前文提到的厨师承包菜品制,建立清晰的绩效奖金制度,留住了珍贵的湘菜厨师人才。

此外,兰湘子的连锁门店全部为直营模式,全国200多店数千个岗位,在管理难度上可见一斑。对此,兰湘子创新推出内部合伙人制度,从门店的厨师、店长,到各个区域的总监,再到总部各个部门的管理,都设置了股权激励机制,每个员工都能是品牌的合伙人,全面激发每个岗位的潜能。员工不再只是替老板赚钱,而是在打拼自己的事业,每个人都全力以赴,把每家店做得更好,极大地降低了内部管理成本。企业上下都拧成一股绳,劲往一处使,带动品牌高质量发展。这就是兰湘子在管理上的智慧。

从菜系发展前景来看,湘菜和川菜都属于普适性强、在哪里都吃得开的菜系。不同的是,湘菜相较于川菜存在更大的发展空间。随着兰湘子、费大厨等品牌的崛起,湘菜已经逐步打破“有品类无品牌”的窘境,然而在千店连锁品牌上仍处于空白阶段。这意味着湘菜在未来还是有很多的市场机会。兰湘子以4年时间登顶湘菜直营“连锁王”,拆解了它的成功秘笈之后,在你看来,兰湘子的传奇能否延续?还是会被打破呢?