数字化体验管理助力企业长效“精”营丨《2023客户体验管理白皮书》正式发布

日前,由倍市得主办的“第四届客户体验管理论坛”在上海浦东顺利落幕。大会以“智见体验 • 穿越周期”为主题,聚焦客户体验管理创新升级。

论坛现场,《2023客户体验管理白皮书》(以下简称白皮书)也正式发布。这本白皮书历时5个月,由倍市得研究院牵头分析并汇编而得,以还原消费者真实体验期待为核心,深入消费者进行调研,剖析企业体验运营之道。

消费者端调研数据揭秘

在这本白皮书中,倍市得开展了面向消费者端的客户体验调查,覆盖医院/诊所、在线教育、影视平台、酒店、保险、互联网服务、公用事业、软件/信息技术、零售、银行、百货/超市、物流运输、餐饮、汽车、文旅/影院、航空、智能电子设备等17个日常消费领域。

调研结果发现:

超五分之一消费者并不满意,体验提升任重道远

调研结果显示,17大领域产品/服务的平均购买及使用不满意率均为21%。这一结果提示,当前的产品和服务质量无法充分满足消费者体验的要求,体验水平还有很大提升空间。

医院/诊所呈现出较为特殊的状态

在17大领域中,医疗体系目前的体验不满意率最高,特别是在其“购买体验”上——这与我们日常感知到的“挂号难”“看病难”的问题相呼应。

但是由于患者去医院/诊所就诊具有“刚需性”,尽管对于医院/诊所的不满意率较其他行业偏高,但其带来的复诊率损失却依然较少。

医院/诊所作为客户体验满意度整体偏低的领域,消费者一旦找到一家让自己感到满意的医院/诊所,则更容易选择同一家医院复诊,形成较高的黏性。

体验不佳带来的复购流失风险三倍于平均水平

遭受不满体验的群体,其减少或终止复购的意愿明显高于平均水平,是平均水平的3倍左右。反之,拥有满意体验的群体,其增加或升级复购的意愿是平均水平的1.3倍左右。

“精准”OR“共情”?

目前,国际上越来越重视“共情”在体验管理中的作用。在本次调研中,我们发现,对于中国消费者来说,“精准”才是他们更关注的、能够带来良好体验的跨行业品牌能力。

从不同行业的视角看,对于“精准”能力的要求,在不同行业中都是最高的;

从不同年龄客群的视角看,“精准”在不同的年龄段客群中都是排名靠前,而且越是年轻,对精准的要求越高。

但是二者也并不是非此即彼的关系,从“精准”与“共情”的同步变化趋势,也提示二者存在着必然的联系。只有首先“精准”了解客户的需求,才有可能真正“共情”,进而为客户提供更优质的服务与产品。

客户体验分析模型详解

随着企业对精细化运营诉求的愈发迫切,越来越多数据应用开始下沉至一线业务场景。一线业务人员需要快速响应客户服务诉求,提升服务效率,对数据分析能力(业务自助分析)的要求越来越高。因此,以客户体验为中心的分析模式的建立也成了企业的新挑战。

懂模型

为了要达到客户体验分析的目的,我们需要以“触点——场景——旅程”为经,以“外部视角——内部视角”为纬,将客户视角和业务视角相结合,通过分析客户在旅程中特定场景下的行为和情感,来深入了解客户的需求和期望,从而优化客户体验。

其中分析维度是为了精准地定位问题,而分析模型就是为了精准地分析问题。在这本白皮书中,倍市得也对常用的三个客户体验分析模型进行了分析。

善用工具

数字技术的发展不仅深刻改变着客户体验,也在深刻影响着客户体验数据分析的方式,这些技术可以用以支撑企业客户体验分析能力的构建。

本次白皮书中以某商业银行的APP客户体验管理分析为例,来看客户体验分析工具的应用是如何赋能体验管理。

从客户全旅程指标建模到为精准找出影响客户满意度的关键触点,将主观的满意度评分数据,和对应客户旅程阶段的客观行为数据,运用机器学习等方法构建客户旅程的主客观指标融合模型,倍市得CEM的内置分析能力正在全面发展。

举个例子:倍市得模型产品矩阵

在日常的营销环境下,企业需要依据各种事件和情况的发生快速做出战术决定。为更好地帮助企业达到这样的“速赢”效果,倍市得团队在基于以往大量研究咨询工作经验的基础上,将市场上通用的研究分析模型,和倍市得自身拥有的原创或专利模型,都进行了产品化开发。

这些模型全面覆盖了企业发展生命周期的各个阶段,模型产出不仅有数据结果的呈现,更基于结果形成自动化分析报告,更快上手、更好上手。

客户体验运营体系拆解

白皮书中提到,客户体验管理对企业来说是一个企业内部不同业务单元、不同业务流程、不同人员职责再次梳理的过程,这其中,客户视角下体验运营体系的构建,起到了关键性的作用。

通常来说,通过客户体验管理构建的完整的体验运营体系需要涵盖“客户端的主观指标”(各维度的满意度/NPS)与“企业端的客观指标”(经营指标、运营指标),两类指标涵盖客户旅程和业务流程双视角,两者共同作用使企业的体验运营体系更加完整。

在数字化时代背景下的今天,以客户体验为中心的运营管理机制,无论是落实在问题驱动的一线管理、基于消费者行为预测的前馈管理,还是全景式的运营机制变革,都离不开运营机制的另一半——数字化系统。

白皮书中对于企业想要实现真正的“以客户为中心”的体验运营体系的构建给出了自己的答案:需要搭建“运营机制+数字化系统”的双驱动模式。

并且在基础的体验管理体系及CEM常规产品能力之外,体验运营需要融入更多用户运营和活动运营的视角,帮助品牌方的责任部门常态化、高效率地开展体验运营活动,提升私域互动效果、促进品牌持久健康发展。

那么精准+体验运营到底能如何赋能业务?

白皮书的最后一章完整展示了某运动时尚品牌是如何以数字化平台为抓手打通闭环的体验运营体系,实现精准赋能业务决策。在这一章中我们能看到品牌体验监测体系的构建、客户体验管理系统落地,以及部分项目成效的展示。

写在最后

这本白皮书作为倍市得发布的第三本白皮书,同样也是不断演进发展的,《2021客户体验管理白皮书》用“道·法·术·器”四个字阐述了CEM “是什么”;《2022客户体验管理白皮书》则通过对323家企业开展CEM实施现状的调研,描绘了各行各业CEM“怎么做”;《2023客户体验管理白皮书》则是站在消费者的视角,看一看CEM“做得怎么样”。

我们希望通过这本白皮书帮助品牌“精准”把握中国消费市场动态,以及中国当代消费者对于体验的真实期望和认知,真正实现“以客户为中心”的企业体验管理蓝图的构建。

 


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