悦鲜活高端鲜奶市占率第一,洛可可三年陪跑成就品类冠军

8月31日,君乐宝召开发布会,公布了2023年7月旗下品牌悦鲜活在高端鲜奶品类的市场占有率提升至29.6%,问鼎全国第一,不到四年成为高端鲜奶第一品牌。在产品成功的背后,是君乐宝与LKK洛可可咨询设计长达3年多的紧密合作。

据中国奶业协会公布的《中国奶业质量报告(2023)》指出,2022年中国奶类产量首次突破4000万吨大关,位居全球第四位,且2022年奶类消费量已达5867万吨。

“多喝牛奶身体好”已经成为了消费共识,随着国民经济发展和居民生活水平的提高,“喝奶”已不再是个难题,消费者更多将关注点开始放在了“喝好奶”上。

为了进一步满足消费需求,市场上的高端牛奶产品不断丰富。以前高蛋白、有机奶源就可以称之为高端奶,然而现在,高端牛奶从奶源、技术到营养都做出了新的突破,像娟姗牛奶、A2牛奶、零乳糖低脂牛奶等高端品类越来越多。从其发展历程不难发现,面对不断变化的消费需求,高端牛奶也在持续在技术、产品等方面做出新的突破。

2019年,君乐宝推出悦鲜活品牌,利用全球领先的膜过滤、0.09秒超瞬时杀菌和无菌灌装技术保留牛奶中更多活性营养物质,并保留牛奶原有的鲜甜口味,成为深受消费者喜爱的高端牛奶品牌。

而随着年轻一代消费者的崛起,“颜值”成为品牌在视觉上的竞争优势,能否满足年轻人群的审美需求,成为现代鲜奶消费面临的极大挑战。出彩的包装设计不仅能使产品从货架中脱引而出,更能直观地展示产品优势,促成购买。

基于此,LKK洛可可助力君乐宝,打造悦鲜活0.09秒、悦鲜活A2和两款袋鲜产品,为尚未有大众认知的“悦鲜活”成功塑造新一代年轻化的高端纯牛奶形象。

彰显品牌属性的颜色选取

在颜色选取上,洛可可设计团队选用了“鲜草绿”和“暗夜黑”双色。“鲜草绿”区别于新萌出的嫩草色,是植物在经过阳光的光合作用后的颜色,更加鲜亮有营养,饱和度更高,寓意着悦鲜活产品的天然属性。“暗夜黑”则代表时尚、年轻化。两种色彩的融合,则体现了悦鲜活的品牌气质与企业精神。

品牌符号化,打造视觉锚点

在图形元素上,洛可可设计团队则选用“奶牛纹”这一视觉符号,凸显悦鲜活自然属性,与“鲜奶”的概念相呼应;同时如同波浪的变化曲率又展现了科技感,动态且垂涎欲滴的奶滴,更是为产品包装赋予了活力。

这些图形与颜色组合在一起,既构建了悦鲜活的家族化视觉语言,也提升了产品系列的整体识别性,简约而不简单。

根据产品卖点定制视觉识别层级

在视觉识别层级上,洛可可设计团队则针对不同功能定位产品略有区分,强调产品各个系列的不同卖点。

悦鲜活0.09秒牛奶,其特点是“新”、“鲜”、“安全”。产品率先采用创新的INF0.09秒超瞬时杀菌技术,在第13届全球乳制品大会上,荣膺世界乳品创新大奖“最佳工艺创新奖”,成为我国奶业第一个未上市就已经斩获国际大奖的乳制品。

针对这一首创技术,LKK洛可可设计团队结合对悦鲜活技术的理解与价值梳理,在经过与对标产品的交叉分析后,选择在视觉层级上最优先突出0.09秒超瞬时锁鲜技术,放大产品的优势和竞争力。

袋装奶则在视觉层级的展示上以奖章的标志,重点突出3.3g/100ml优质活性蛋白含量。

“悦鲜活有机鲜牛奶”作为刚正式发布的新品,依托太行山麓自然生态和全链有机模式,原生纯净、鲜甜好喝,赋予有机鲜奶不一样的定义。洛可可设计团队在这款新品的外观打造上,延续了悦鲜活一贯的家族式设计语言,采用太行山麓何奶牛低头吃草的视觉形象,展示其优质绿色奶源的产品特点。

悦鲜活A2 β-酪蛋白牛奶亲和易吸收,是儿童及乳糖不耐受人群的首选。

为了区别原有品类,A2型鲜牛奶在瓶贴轮廓上做了延展,在奶浪的曲线基础上,增加了一条金色的辅助曲线,同时以相同色彩放大了“A2“的产品标识,强调产品特点的同时打造产品视觉上的差异化。

椰子牛奶的包装创意设计,则采用椰子加椰树的视觉创意组合来直观展现产品特点,给人清风拂面,椰林飘香的感受。

悦鲜活自诞生起就围绕用户需求打造更好喝的鲜牛奶,其强劲发展离不开科技创新的强大赋能。

同样悦鲜活牛奶之所以能够迅速站稳乳业市场,除了自身出色的产品品质之外,新一代年轻化品牌包装创意设计背后所传达出的 “年轻”、“鲜活”、“营养”、“健康”的概念及设计调性,也符合当下乳制品行业消费者所偏好的品牌价值与视觉感受。

年轻化的本质,是随着消费者代际更迭对品牌价值的良性更替。洛可可设计团队围绕用户战略、品牌战略、产品战略、营销战略四大核心板块,提供系统化解决方案,为食品酒饮消费行业年轻化升级寻求更多可能性。


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